制造容貌焦虑将被重点打击!揭秘医美营销广告“三大话术”

咪乐|直播|吧 三是完善重大立法事项向党中央报告制度。

本期课题组继续关注小红书、专业医美app等平台,在传统路子走不通以及医美机构广告遭遇严监管的大背景下,涌入流量平台拓客引流的趋利者存在哪些“猫腻”?以及平台在内容监管、账号认证管理等方面存在的问题。

套路1

表面上花一杯奶茶钱“看脸” 实则是商家拓客引流的第一步

随着各流量平台规则的日益收紧,想“野蛮式”做医美营销几乎不太可能,医美项目公开销售、医美机构推荐都属于平台违禁行为。多数医美账号现在已经极少在名称上直接用“医美”“整形”等关键词,一批幸运通过了企业认证的整形机构号也常常遭遇限流,许多医美账号都以个人名义运营。

这类个人账号运营的逻辑是:打造医美IP,树立医美科普人设,定向拓展潜在客户,或直播带货。人设规划一般有帅气小哥哥、颜控、医美医生、颜值测评、专业医美知识库。视频内容主要是干货种草、行业科普、医美避坑、美护秘籍。

爱用明星当噱头制造容貌焦虑

在视频平台上,受大家关注度较高的还是一些“看脸”账号,以当红明星为模板,剖析普通人与明星在颜值方面到底差在哪里,或有主播在直播间拿着素人照片进行剖析,分析其哪里有缺陷并应该如何调整。

比如在某视频平台搜索“看脸”一词,可以看到“十一的看脸日记”“桃子看脸”“翠花皇后”“何老师看脸”等账号,不过“何老师看脸”疑似被封号,虽有40多万粉丝,但没有一件视频作品。而这类账号的运营思路指向都较为明确,或是积累人气开店铺带货,不过商品并没有医美项目,主要是化妆品日用品等;或是以仅需一杯奶茶钱的“看脸设计”服务来拓展医美客户,客户只需发送正面和侧面照片即可分析面容是否需要改善,价格在19.9-49.9元不等。

服务不止看脸,还支持项目咨询

早在2019年1月,某视频平台推出的内容电商禁售类目中就提及了美容整形、减脂这两大项,注射类美白针剂、填充针剂、瘦身针剂等商品不能在平台橱窗中公开销售,这也就能说明为何明明是医美账号,但是带货商品基本上是日用品、化妆品,无法像淘宝一样任由明星直播卖水光针、热玛吉、肉毒素针剂,很大程度上限制了医美产品的直接转化。

而“看脸设计”又存在什么猫腻?以账号“翠花皇后”为例,目前粉丝量约有55万,短视频内容主要分为三大类:明星颜值鉴赏、变美避坑指南、面部风格解析。作品中可以看到标题为“赵丽颖如何重获少女感”“刘浩存美在哪”“3个显土雷区”“颧骨外扩真的不好看吗”之类的视频。


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看脸账号“翠花皇后”朋友圈含有大量整形案例分享和项目活动折扣。

在其店铺中,售有一款39.9元的“看脸设计”服务。课题组加上客服微信后得知,服务不止于看脸,还支持项目咨询服务,能推荐全国各地相应的机构和医生,由于该账号是由成都某公司运营,客户若在成都还会安排小助理陪同上门整形。该助理的朋友圈发有大量真人整形效果对比,不定期发布各大城市医美优惠活动信息,并称加入粉丝团可享一定折扣。表面上看是花一杯奶茶钱“看脸”,实则为商家拓客引流的第一步。

套路2

整形种草帖、美丽日记真假难辨 5元即可代写一条假种草贴

说到整形种草参考平台,除了新氧、美呗等专业医美app外,小红书一定排得上名号。相比起某视频平台的紧缩管控,小红书则显得宽容不少,医美机构、民营医疗机构也能开设账号生产内容,就连素人也可以对自己的整形经历进行种草,虽然不会直接吹捧医院、医生,但这些核心广告信息会在“变美体验”中悄然带出,非常具有迷惑性。不过,这类种草帖是否真实还有待考量。

法学专家:代写代发是一种虚假宣传

此前有媒体曾报道过“新氧App商家涉售违禁药,“变美日记”可造假”。其中提到,在新氧APP上,用户的“美丽日记”、评价存在造假刷数据现象,有商家对假“美丽日记”明码标价2000元一套,手术前后对比图数百元一套。

而今年7月,新京报报道“小红书惊现大量虚假医美种草帖”,称在小红书平台上有大量医美体验种草帖是由医美机构通过营销团队雇佣写手写成,背后更有一条完整的代写代发灰色产业链,一条假种草帖5元即可写成,而最熟练的写手仅需5分钟就能完成一篇。

很多种草帖、美丽日记,表面上看是博主良心推荐,但实际上很有可能是在为背后的医美机构做宣传,看似是有根有据有图有真相,也很有可能只是商家精心拼凑的营销软文。

中国人民大学法学院教授刘俊海在接受采访时曾表示,医美机构委托中介代写代发的商业模式是一种虚假宣传,已违反了消费者的选择权、知情权与公平交易权,涉嫌违法。

美妆类博主极具话语权

在小红书中,种草医美最有话语权的还属美妆类博主,这类博主一有颜值撑腰,二有实际项目分享。不时记录自己做皮肤类医美项目的过程,适当曝光自己以往整形的”黑历史“和“修复史”,再结合标题党手法来吸引用户眼球,而在这样的种草贴下面,则伴随着许多爱美者的支持声和询问声。

以美妆博主“十月野”为例,其置顶视频的标题为“100万人造美女医美整容全项目公开”,首先就为自己打造好了人设:我的脸是整得这么好看的,我在医美整形这方面非常有经验。在其他视频作品中,不断地种草医美项目,如“全脸20支玻尿酸这么打不毁容”“为什么瘦了50斤我还去抽脂”。

这样的作品评论区中,总有一些爱美人士发问,“是在哪家医院做的?”“有医院和医生推荐吗?”但并未有更多消费者能同时对这位博主的种草真实性质疑。

套路3

专业医美app内容把关“不专业” 含数项国内未批准美容项目

除了小红书等社交流量平台以外,专业医美app对于爱美人士的选择也起着至关重要的影响作用,如耳熟能详的新氧、美呗、更美、悦美等等,全方位提供医生、机构、价格、案例的参考。这也意味着,专业医美app在医美内容上起着重要的把关作用,在营造良好的医美生态环境上有着更大责任。

而这类app除了能提供信息以外,同时也是用户们主动分享信息的地方。整形日记造假已是层出不穷的问题,除了日记的真假性以外,还需要考虑的是日记内容是否涉嫌违规,即所分享的整形项目是否合法合规。南都新医美观察课题组通过对这类专业医美app调查发现,有平台对于违规医美项目的分享笔记视而不见。

宣扬所谓“PRP血清疗法”“干细胞美容疗法”

早在2005年,国家卫生部门已对“PRP血清疗法”进行了明确规定,禁止非专业机构开展相关项目,深圳市南山区卫生监督所就曾在2020年查处一家违规开展PRP血清疗法美容项目的医美机构,没收违法所得并罚款5万余元。不久前,国家市场监督管理总局发布《关于加强干细胞广告监管的工作提示》,文件称宣扬干细胞疗法抗衰、抗癌、美容等广告均为虚假违法广告;无论是否医疗机构,采用干细胞疗法从事抗衰、抗癌、美容等治疗也都是违法行为。

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大量用户在新氧上分享“PRP自体血清美肤”的笔记。

而课题组在新氧平台上却发现有大量关于“干细胞美容疗法”和“PRP自体血清美肤”的美丽日记,分享者还纷纷这对类项目拍手叫好。在新氧中搜索“PRP自体血清美肤”一词,社区推荐一栏中则会出现大量分享帖,不少人将自己静脉注射、面部打微针,以及前后效果对比图进行分享,分享者大都对PRP自体血清美肤表示赞誉,认为其疗效甚佳,并附上在哪家医美机构做的。

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新氧关于“PRP自体血清美肤”的官方视频详解截图。

排在分享帖首页的有武汉伊丽莎白医疗美容、佛山曙光金子医疗美容、西安美医疗美容、太原美诗沁医疗美容等医美机构,几乎都是国内各地的医美机构。

此外,新氧对于“PRP自体血清美肤”这一名词的官方解释中,还附有一条视频,视频中有医生在患者的静脉直接注射,或在面部以水光针的形式进行注射。

平台监管恐有失责之嫌

但继续搜索能做“PRP自体血清美肤”的机构时,以上机构都未出现,只显示了3家位于日本的医美机构,圣心医疗美容医院、有乐町高野美容医院、Bequas Clinic美容医院。价格都在1万元以上,并且在详情页中,以“再生疗法改善细纹重现青春”“一次注射可维持多年”等极具吸引人的关键词来进行描述。课题组暂未找到有关日本是否承认自体血清美肤的文件,但课题组了解到,目前在我国卫生系统中并未认可这一美容项目。

而提及“干细胞美容疗法”的笔记,主要关联的是韩国医美机构,大量笔记称干细胞疗法能够解决面部凹陷、法令纹、泪沟等问题,还有视频直接展示干细胞疗法如何在一位“地中海式”秃顶男性患者头上操作,称能让其长出头发。

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新氧上有笔记展示干细胞疗法如何生发。

平台对这类国家严令禁止的医美项目并未加以监管,恐有失责之嫌。笔记上虽未关联国内的医美机构,但如此海量的信息,难免不让爱美人士失去判断能力。

平台监管

公立三甲整形医生拥有“特权”?业内关注此类科普如何定性

2021年3月,某视频平台官方发布了医疗内容管理规则的说明,对平台医疗类内容管理规则说明作出了详解。其中明确,目前仅允许公立二级以上医院、公立三甲医院自营科室、国家级学会协会及下属一级专科学会省级分会(部分单位)、医疗媒体等机构进行认证。公立三甲医院(副)院长、科室(副)主任、主治医师及以上专家等个人进行认证,此范围之外的机构和个人暂不支持认证,而没有认证的医生不能发布医疗类内容。这一规则极大影响了医美内容的生产形态,在一定程度上也鼓励了大批公立医疗机构的整形医生开设账号做内容。

如何区分是科普还是广告?

在该平台中搜索“整形”这一关键词便会出现很多经认证的医生,不少还来自于国内知名公立医院的整形科,如北京八大处、北京协和医院、中国医学科学院整形外科医院、上海第九人民医院整形外科等。

这类医生个人账号中,大都是以医美科普为主,传递具有正确导向的医美知识。内容主要有医生个人对镜讲述医美知识点;或为患者面诊,有一些医生的账号视频里,会明确告知求美者“你不需要整容”等等,在现代人普遍存在容貌焦虑的情况下,这些科普不失为一针“镇静剂”。

但有业内人士认为,某种程度上平台给了公立三甲医生“特权”。此次的《征求意见稿》指出了十种将予以重点打击的医疗美容广告乱象,其中一条为“以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告”。该条虽未明确指出打击对象不限于公立医院医生,但在一定程度上体现了相关部门对医美的严打严控态度,打着健康科普为名义的“变相医美广告”或遭更强抵制。

如何区分是科普还是广告?这条如何定性,是业内人士非常关注的。

平台内“医生认证”把关有待加强

不过,抛开这种定性不说,该平台对于平台内“医生认证”的把关工作也许还有待加强,课题组在平台发现,还是有不少非公医疗机构的医生或所谓的培训师、导师通过了账号认证,并做起了医美科普。

如账号“深圳朱灿鼻博士”“朱灿博士的审美”,两账号实际上是同一个团队在运营,在个人介绍页面中都标注有“3S桁架式创研人,30多年从未停止追求与探索”,账号中的视频内容主要是鼻部整形美学知识分享。显然,该账号想打造的是一个鼻部整形大咖的角色,却并未显示该“大咖”目前就于哪家机构,普通大众也无法判断其工作于公立医院还是非公医疗机构。

还有类似于“姜院长说美业”这种医美账号,个人介绍页显示的是某某美业公司副总裁,深耕美丽事业多年,视频作品既有医美知识,又有营销理念,同样的问题也是没有出示任何医疗机构认证证明,账号却以”院长“一词来命名,而有可能该博主连医生资质都不具备。

以上这两种类型的医美账号自身想打造的是整形大咖形象,相关资料却无法证明自身拥有相关资质,对消费者来说极具迷惑性和欺骗性,堪称“幽灵账号”。这也不得不令人怀疑,该平台的一纸规定和平台具体规则是否存在漏洞,让部分趋利者有机可乘。

出品:南都新医美观察课题组

统筹:南都记者 李榕

采写:南都深圳大件事智库研究员 曾美媛



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